Mind the gap. Het ondergewaardeerd potentieel van middle donors

Een artikel door Isabel Penne, voorzitter FAB vzw

In het niemandsland tussen direct marketing met reguliere schenkers (one-to-many) en de persoonlijke aanpak van major gift fundraising (one-to-one) ligt het rijk van de middle donors (one-to-some). In fondsenwervingsstrategieën ligt de nadruk vaak ofwel op het verwerven van nieuwe schenkers op korte termijn – meestal met een laag giftbedrag, ofwel op het verwerven van grote schenkingen met het oog op een langetermijninvestering.

Middle donor fundraising is arbeidsintensief en vraagt om een bijzondere strategische aanpak. In tegenstelling tot de beperkte groep in een major donor-portefeuille en de grote anonieme groep van kleine schenkers, vraag een kwantitatief middelgrote groep schenkers om speciale kwalitatieve aandacht. Geen eenvoudige opdracht. Daarom blijft de mid-level donor vaak het verwaarloosde “middle child” van de fondsenwerving.

De mid-level donors zijn in de fondsenwervingsfamilie kinderen met bijzondere karaktereigenschappen en specifieke verwachtingen. Zij vertegenwoordigen een segment in de donor-gemeenschap dat bereid is een duurzame relatie uit te bouwen en een groter engagement op te nemen voor de organisatie. Ze maken een kleiner percentage uit binnen de schenkersgroep maar zorgen voor een groter percentage in het financieel eindresultaat. Toch krijgen ze, zoals gezegd, vaak niet de aandacht die ze verdienen. Middle donor fundraising is niet zo maar een tool om eens uit te proberen maar moet deel uitmaken van een strategische langetermijnplanning in de donor journey.

Middle donors kunnen opstappen naar major gifts maar dat mag niet de enige drijfveer zijn.  Een sterkere betrokkenheid van deze schenkers kan ook het legatenprogramma ten goede komen.

“Humanized personalization” (RKD Group, US) is de gewenste aanpak. Door moeite te doen om de schenker goed te leren kennen, kan de organisatie inhoud leveren die op de interesse van de schenker kan rekenen (personalization). Door de schenker aan te spreken op een manier die overkomt als een daadwerkelijk gesprek met een “echte” persoon (humanized) genereert de organisatie grote betrokkenheid. Deze strategie is niet gefocust op de organisatie maar geeft alle aandacht aan de schenker – wat overigens het uitgangspunt van elke geslaagde fondsenwervings-actie zou moeten zijn. Drie kernwoorden kunnen de aanpak samenvatten: donor centered, impactvol en uniek. Dit zijn de leidraden waarmee de mid-level donor-strategie wordt uitgetekend.

Mindwize Mindwize biedt advies rond middle donor giving. Liesbeth Van Uytven bevestigt dat dit in België nog geen gebruikelijke strategie is bij fondsenwerving. De organisatie moet er klaar voor zijn. Een aantal basisvoorwaarden moeten vervuld zijn: een voldoende grote database die hiervoor kan gesegmenteerd worden, de nodige medewerkers moeten ter beschikking zijn, … Vaak zijn organisaties te klein om deze groep af te zonderen. Belangrijkste element in de strategie is inderdaad de personalisatie: het direct aanspreken als “persoon” van de schenker. ‘Indien u nog vragen heeft, dan luister ik graag’, is een aangewezen slotzin van een dankbrief getekend door een directeur of verantwoordelijke. Impactvolle communicatie met flyers die concrete realisaties beschrijven, is aangewezen. Middle donors zijn waardevolle schenkers die ook major donors of legatenschenkers kunnen worden.

Wat is een middle donor?

In de Angelsaksische vakliteratuur wordt naar een mid-level donor verwezen als de schenker die meer geeft dan de grootste gemiddelde donor maar minder dan de kleinste major donor.

De beoogde groep verschilt dus van organisatie tot organisatie maar gemiddeld gaat het om schenkers tussen (een paar) honderd euro tot 5.000 à 10.000 euro.

Uit onderzoek in de VS blijkt dat mid-level donors ongeveer 5 tot 10 percent van de donorgroep uitmaken maar dat ze zorgen voor 40 tot 50 percent van de donorinkomsten. Vera Peerdeman, partner en senior consultant van Nassau Fundraising (Amsterdam), wijst erop dat er grote verschillen bestaan tussen organisaties om de bedragen van middle donors te bepalen. De middle donor-doelgroep bepalen is een eerste uitdaging in deze strategie en vraagt een grondige analyse van de databank. Heeft je organisatie voldoende schenkers die voor dat segment in aanmerking komen? Is je databeheersysteem voldoende performant? Heb je accurate informatie over de geefcapaciteit van je schenkersbestand?

Ilja De Coster, consultant bij Supporting Fundraising en ondervoorzitter van FAB, wijst op een basisprincipe binnen fondsenwerving: de juiste inschatting van de donorcapaciteit. Heel beledigend je donor te onderschatten qua geefcapaciteit maar ook pijnlijk als je donor wordt overvraagd. ’Je moet de “pijngrens” van een schenker proberen te vinden’, aldus Ilja.

Dus: bezint eer je begint!

Analyse met de 5 I’s

De Cycle of Investment is een eenvoudige marketingtool rond het aantrekken en fideliseren van schenkers. Deze tool biedt via vijf actiewoorden een simpel houvast om denkwerk rond vriendenwerking en fondsenwerving op te zetten: Identify (wie zijn de doelgroepen, hoe beheer je die?), Inform (hoe communiceer je?), Interest (hoe versterk je de interesse o.a. via events?), Involve (hoe verhoog je de betrokkenheid?) en Invest (hoe zorg je dat geld en/of tijd wordt geïnvesteerd?).

Hoe passen we deze cyclus toe op mid-level donors?

Nassau Fundraising Vera Peerdeman, partner en senior consultant van Nassau Fundraising (Amsterdam), is overtuigd. “Middle donor fondsenwerving is niet zo maar een losstaande tool die je even uitprobeert maar moet deel zijn van een geïntegreerde fondsenwervingsstrategie, een strategie die zowel schenkers als organisaties helpt om de tussenbedragen tussen kleine reguliere giften en major gifts te leren overbruggen. De laatste vijf jaar heeft Nassau al heel wat organisaties begeleid bij dit facet van fondsenwerving en met groeiend succes. Een onderzoek van de database ligt aan de basis: je moet voldoende potentiële middle donors hebben en ook donortrouw speelt mee. Middle donors vragen immers om een aanpak die sterk op inhoud is gericht. Er moet een set van activiteiten opgezet worden waarmee kan getest worden wat werkt. Uit dat leerproces kan men verder gaan in het versterken van de betrokkenheid van deze doelgroep. Middle donor-fondsenwerving vraagt om een andere “case for support” die zo concreet mogelijk is, hanteert een eigen taalgebruik dat de betrokkenheid van de schenker aangeeft en de impact van de gift duidelijk benoemt (geen “schenking” maar “bijdrage” of “investering”), inhoudelijk concrete projecten voorstelt, en een inhoudelijk verantwoordelijke of directielid aan het woord laat. Het is goed naast de giftbedrag-informatie ook rekening te houden met de interesses van de schenker. Die interesses kan je bevragen. Hoe nauwer de acties aansluiten bij de interesse van de schenker, hoe groter de kans dat het gevraagde hogere bedrag geschonken wordt. Het is arbeidsintensief en relatief ingewikkeld maar de resultaten komen er wel! Middle donor-fondsenwerving moet een geïntegreerd scharnier zijn in een totale fondsenwervingsstrategie. Het is niet enkel de voedingsbodem voor major gifts maar de betrokkenheid tot de schenker kan vooral ook het legatenprogramma ten goede komen. Utrechts Landschap Een concreet voorbeeld (zie onderaan dit artikel)

Identify: Wie?

Eerst en vooral is er de cijfermatige standaarddefinitie die hierboven reeds vermeld is.

Maar het gaat uiteraard niet alleen om cijfers. Het is ook de donor die meer dan gewone interesse heeft in de organisatie. Diegene die spontaan een adreswijziging doorgeeft of een vraag stelt over een project of boos is en dat laat weten. Het is ook die donor die bij voorgestelde gift levels voor het grotere/grootste bedrag kiest. Aandacht voor kleine signalen van betrokkenheid en beheer van deze informatie in de database, helpen om deze schenkers te identificeren. Opnieuw blijkt hierbij het belang van de database en de raadpleegbare informatie.

Vooral collega’s uit de Angelsaksische wereld adviseren om voor deze groep een eigen “branding” te voorzien, een speciale naam voor deze donorgroep die hen aangeeft dat ze bijzonder zijn voor de organisatie. Denken we aan voorbeelden zoals de President’s Circle, of de “Ambassadeurs van” …,

Werkt dat ook bij ons? Mijn ervaring leert dat dit mensen misschien doet nadenken over het geven van een hoger bedrag maar dat deze nominatim erkenning als schenker eerder een fijne bijkomstigheid is dan de ultieme motivatie tot schenken.

Inform: communicatie

Communicatie is zeer belangrijk voor deze doelgroep. Het is geen eenvoudige opdracht om zo persoonlijk mogelijk te communiceren naar many, een toch relatief grote doelgroep.

De mid-level donors vragen een betrokken manier van communicatie, vooral rond de impact van hun gift. Het gaat eerder om “cultivatie” dan om “sollicitatie”. De bedankende en informatieve communicatie hoeft geen expliciete schenkingsvraag te bevatten. Middle donors willen bondgenoten zijn en stappen vaak in een conversatiemodel waarbij ook zij vragen stellen of hun reactie meedelen. Luisteren is dan ook een krachtige tool om een schenker te erkennen in zijn eigenheid als supporter van de organisatie. Luisteren naar de schenkers informeert de organisatie ook over de gewenste manier van communiceren. Telefoneren door leidinggevenden en medewerkers van de organisatie is dan ook een zeer krachtig medium bij dit donorsegment.

Voor schenkers van kleinere bedragen, zoeken we bredere thema’s en ruimere onderwerpen die een grote donorbase aanspreken. Voor middle donors wordt de communicatie best toegespitst op hun interessedomeinen. Het is de kunst om te communiceren op een creatieve manier die ook haalbaar blijft in de workload. De communicatie mag niet de indruk geven een generieke template ontworpen door een computer te zijn maar moet van een “echte persoon” komen die een woordje aan de dankbrief toevoegt en persoonlijk ondertekent. Er zijn verschillende kleine attenties die de gedrukte communicatie een persoonlijke toets kunnen geven. Geholpen door de database kan men mijlpalen bij de schenker (bepaald giftbedrag bereikt, 5 jaar giftjubileum, …) vieren of een verjaardagswens sturen. Er kan hen een aparte nieuwsbrief toegestuurd worden met specifieke informatie over hun interessegebied. Ze kunnen een mailberichtje ontvangen naar aanleiding van een belangrijke realisatie rond hun project (inhuldiging van een gebouw, doctoraat rond een onderzoek, persbericht over een publicatie, …). Men kan de verschillende edities van “De Dag van ….” aangrijpen om een update te geven over de stand van zaken over een thema. Dit alles kan versterkt worden door een waaier aan mogelijkheden van diverse communicatiekanalen (filmpjes, webinars, …) en sociale media.

Een veel gestelde vraag in deze (post)coronatijden is de rol van de sociale media in de communicatie. Ook hier geldt de wet van de gulden middenweg wat frequentie en spreiding betreft en moet de nadruk blijven liggen op informatie.

Interest: events

De interesse van schenkers wek je onder meer met events. In de postcoronatijden zal uit een menu van “blended” organisatievormen kunnen gekozen worden: live events of digitale aanwezigheid en alle opties daartussen. De essentie moet voor (de mid-level) donors dezelfde blijven: impact tonen. Schenkers worden deelgenoot van de missie door live of via livestream de projecten te zien en te ervaren: rondleidingen, lezingen/webinars, … Ook bij culturele events ten voordele van een organisatie is het goed een informatief element over het doel in te bouwen.

Involve: bevragen en betrekken

Vooral mid-level donors willen deel uitmaken van een project en wensen een actieve relatie met de organisatie. Het is belangrijk de donormotivatie te achterhalen en te begrijpen: waarom steunen ze dit doel? Wat spreekt hen zo aan? Elke (mid-level) donor journey zou een efficiënte bevragingstool moeten hanteren. Kort en krachtig navragen wat de donorverwachtingen zijn, versterkt de one-to-somerelatie. Zo is het bij voorbeeld nuttig om te weten wat de 3 elementen uit de missie zijn die hen bijzonder aanspreken. Dit vermijdt giswerk en veronderstellingen en laat toe om met de juiste triggers de relatie verder te intensifiëren.

Je kan meer te weten komen door te telefoneren of te mailen maar je kan ook panels opzetten waarbij schenkers feedback en advies geven. Deze donorgroep wil gehoord worden en werkt (meestal) graag mee. Deze betrokkenheid is de basis voor de langetermijnrelatie die je als organisatie nastreeft maar dit vraagt tijd en volgehouden aandacht.

Besluit

Wanneer een organisatie tijd en middelen wil spenderen aan een middle donor–strategie, dan kunnen een aantal langetermijnresultaten verwacht worden: meer inkomsten, met een beter rendement dan reguliere werving, deels omdat mensen meer gaan geven, maar vooral ook omdat ze vaker en langer geven (betere ROI en donor retention). Verder wordt een meer inhoudelijke relatie met de schenkers uitgebouwd omdat door de unieke ervaring de binding met de doelen van de organisatie veel sterker is geworden. Middle donorfondsenwerving vraagt om maatwerk, geen one size fits all. Daarnaast zien we dat een goed middle donor-programma leidt tot kwalitatieve leads voor grote giften- en legatenwerving.

Is dit te arbeidsintensief voor kleinere organisaties? Het is vooral een pleidooi voor een donor focused attitude waarvan een organisatie - groot of klein – moet overtuigd en doordrongen zijn. Schenkers willen insiders zijn. Ze willen deelgenoot zijn van goede en kwade dagen, van successen en van uitdagingen want ze hebben het beste voor met uw organisatie. Herken en erken ze daarbij!

===========

Isabel Penne

Voorzitter Fundraisers Alliance Belgium

Met dank aan de bestuursleden van de Fundraisers Alliance Belgium,
Liesbeth Van Uytven, Mindwize
Vera Peerdeman, Nassau Fundraising
Florian Hupkes,Utrechts Landschap
Prof. Steven Van Hecke, KU Leuven

Het succesverhaal van Utrechts Landschap Het doel van Utrechts Landschap is het bevorderen van het behoud van het natuur- en landschapsschoon en cultuurhistorie in de provincie Utrecht. Florian Hupkes, Senior Fundraiser, vertelt een succesverhaal dat Utrechts Landschap samen met Nassau Fundraising heeft opgezet en dat alle verwachtingen waar maakte. De actie naar middle donors werd opgezet in maart 2020 en zal in een cyclus van twee campagnes per jaar verder worden uitgerold. Utrechts Landschap heeft een achterban van 30.000 “beschermers”. Omdat het gevoel leefde dat er meer in deze donateursgroep zat, werd met Nassau een middle donor-strategie uitgetekend. Die startte met een analyse van de databank en de geefgeschiedenis. Er werden 2.500 schenkers weerhouden en gesegmenteerd in een zestal groepen die een bepaalde geefsuggestie kregen. Er werd een mailing uitgestuurd met een brochure waarin een specifiek project rond aanplanten van bomen werd voorgesteld. In de brochure werd vooral aandacht besteed aan informatie met veel tekstinhoud. Er werden verschillende geefsuggesties gedaan al naar gelang het soort boom men wou laten aanplanten. De reacties waren zeer positief en er werd een hoger giftgemiddelde gerealiseerd. In totaal werd er 65.000 euro opgehaald. Er kwamen ook twee major donors met een gift van 10.000 euro als “collateral advantage” uit de campagne. Alle schenkers ontvingen een dankbrief en schenkers vanaf een bepaald geefbedrag zullen een telefoontje krijgen. In september zal in hun magazine verslag worden uitgebracht met een portret van een aantal schenkers en een update over het project. Er zal aan alle schenkers ook een enquête worden gestuurd met vragen rond hun ervaringen bij dit project. Hoewel Florian verwacht dat deze ervaring de hele fondsenwervingsstrategie ten goede zal komen, willen ze bij Utrechts Landschap deze middle donor-groep toch als een volwaardige doelgroep beschouwen en hen dus de nodige aandacht blijven geven.

*Image from Truesense.com