Van pre-hype tot terugblik: sociale media in elke fase van je wervingscampagne

Wanneer je sociale media slim inzet, biedt het unieke opportuniteiten om fondsenwervingscampagnes te verrijken. Kanalen als Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn stellen organisaties in staat om hun boodschap op een interactieve manier te verspreiden. Hierdoor wordt niet alleen de zichtbaarheid vergroot, maar ook de connectie met (potentiële) donateurs versterkt.

Iedereen zit op de socials!

Wist je dat de gemiddelde Vlaming dagelijks zo'n 47 minuten op sociale media spendeert? In Nederland zijn de cijfers nog straffer, met bijna twee uur per dag sociale mediatijd. Nederlanders verdelen hun tijd gemiddeld over iets meer dan vier kanalen.

Je publiek spendeert dus veel tijd op sociale media en ze staan klaar om zowel geïnformeerd als ge-ëntertaind te worden. Daar kun je als social profit organisatie zeker je voordeel mee doen. Interactie is trouwens cruciaal op de socials: meer dan op andere kanalen is de drempel om te reageren erg laag. Zie dit vooral als een interessante kans: door gebruik te maken van livestreams, spontane foto's in Instagram Stories, en een regelmatige blik achter de schermen, maak je je organisatie toegankelijk en authentiek. Op die manier bouw je een trouw publiek op dat klaarstaat om jouw fondsenwervingscampagne te ondersteunen.

Een sociale media boost in elke fase van je fondsenwervingscampagne

Is het voldoende om af en toe een oproep tot donatie te delen op je Facebookpagina? Helaas, zo makkelijk is het niet. Social fundraising vraagt een meer subtiele en strategische aanpak. Zeven stappen die je kan volgen voor een succesvolle online campagne: 

1. Pre-hype: betrek je publiek bij de opmaak van je campagne

Een succesvolle campagne heeft een sterke voorbereiding nodig. Dit is de fase waarin je nadenkt over je doelstellingen, je boodschappen, kanalen en budgetten. Veel organisaties voeren deze fase van de campagne strikt intern uit. Dat is jammer, want ook bij de opmaak en de conceptontwikkeling kunnen sociale media je helpen om je ambassadeurs te betrekken of je campagnemateriaal uit te testen.

ACTIE/ Gebruik de ‘poll functie’ op Instagram. Stories en laat je volgers stemmen over de toewijzing van je ingezamelde fondsen. Of maak een besloten Facebookgroep of WhatsAppgroepje met actieve vrijwilligers waarin ze mee mogen beslissen wat de slogan wordt.

ACTIE/ Maak een advertentie op sociale media waarbij je verschillende varianten van je campagne test. Als doelgroep selecteer je een ‘lookalike audience’ van je huidige volgers of donateurs en je filtert je huidige volgers eruit. Op die manier bereik je een relevante doelgroep, maar stoor je je achterban niet met experimenten en testafbeeldingen.

Laat de campagne enkele dagen lopen, voor een budget van enkele euro’s per dag. Ga na op welke afbeelding het vaakst wordt doorgeklikt? Welke slogan overtuigt het sterkst? Dankzij deze ‘dark post’ (deze advertentie is niet zichtbaar op je eigen kanaal) start je campagne alvast met grondig getest materiaal.

Social fundraising vraagt een meer subtiele en strategische aanpak

2. Hype: warm je publiek op voor je campagne

Er zijn veel manieren om je trouwe achterban alvast te betrekken bij de lancering van de campagne. Beloon bijvoorbeeld je volgers met een blik achter de schermen en zorg dat ze de lanceringsdatum van je campagne met stip op de kalender noteren.

ACTIE/ Laat zien hoe je team de campagne voorbereidt, via spontane foto’s in je Instagramposts of stories.

ACTIE/ Gebruik de ‘aftelklok’ in Instagram Stories. Hiermee krijgen je volgers een herinnering op het moment van lancering en tellen ze mee af naar de start van je campagne.

ACTIE/ Plan je op de dag van de lancering een Facebook livestream? Dan kun je alvast een aankondiging publiceren waarop je volgers kunnen laten weten dat ze er graag bij zijn.

3. Lancering: helemaal klaar voor de start van je campagne

Je voorbereiding zit er bijna op, tijd om live te gaan met je campagne: kies een strategische datum en zorg voor een duidelijke start van de campagneperiode.

ACTIE/ Lanceer je campagne op de dag van een relevante Top Topical. Zo koos de Belgische ngo Solidagro 16 oktober, Wereldvoedseldag,’ als vaste startdatum voor haar campagne. Op zo’n dag surf je meteen mee op de populariteit van de trending hashtag #WorldFoodDay.

ACTIE/ Als je geen fysiek evenement organiseert voor de lancering van je campagne, kan een livestream op één van je sociale media kanalen een duidelijke start markeren.

ACTIE/ Zet influencers of ambassadeurs in om je campagne te lanceren. Geef hen een duidelijke briefing zodat ze allemaal op dezelfde dag (het best ook op hetzelfde moment) communiceren over jouw organisatie. Door een mix van BN’ers (bekende Nederlanders) of BV’s (bekende Vlamingen) met kleinere niche influencers, zorg je ervoor dat je campagne door iedereen in je doelgroep wordt opgemerkt.

4. Campagneperiode: alles uit de kast!

We zijn vertrokken! De grootste valkuil in deze fase is dat organisaties onvoldoende duidelijk zijn in hun boodschap en de campagne niet voldoende durven herhalen. Onderstaande technieken helpen je om alles uit de kast te halen tijdens je campagneperiode:

ACTIE/ Gebruik het COPE principe (Create Once, Publish Everywhere). Grote stukken content, zoals een lange video, een artikel, interview of e-book, kun je meermaals herhalen. Zoek nieuwe insteken, pas het beeld en contentformaat aan om ‘campagnemoeheid’ te vermijden.

ACTIE/ Bedenk een eenvoudige actie waarmee je volgers op hun eigen sociale mediakanalen kunnen aanhaken. Denk aan de ‘ALS Ice Bucket Challenge’, een klassieker uit 2014 waarmee de internationale ALS Association meer dan 220 miljoen dollar inzamelde via allerlei grappige filmpjes.

ACTIE/ Een eigen ‘branded hashtag’, zoals #RodeKruisPleister zorgt voor extra bereik en maakt je campagne meetbaar. Volg actief op welke content er onder de hashtag verschijnt op de verschillende sociale mediakanalen. Je kunt hiervoor betalende tools gebruiken, zoals Hootsuite, of op elk kanaal een zoekactie doen naar je hashtag .

ACTIE/ Maak een duidelijke campagnevideo. Als je budget te beperkt is om een volledige videocrew in te schakelen, kun je handig gebruik maken van nieuwe AI-tools. Test zeker even HeyGen of Lumen5 uit. Bij HeyGen kies je een levensechte ‘avatar’ op basis van gender, leeftijd en kledij met bijpassende stem. Je kunt zelfs een Nederlandse of Vlaamse tongval instellen. Deze avatar leest nu je campagnetekst voor. Lumen5 vertrekt van jouw video’s of foto’s en tekst, de slimme technologie maakt er een video van, waarin je zelf nog enkele details kan veranderen. In minder dan tien minuten staat je campagnevideo klaar .

ACTIE/ Maak een donatie frictieloos door de link naar je online donatieplatform goed vindbaar te maken en het volledige betaalproces te vereenvoudigen. Je kunt de link naar je online platform integreren in een actieknop op je Facebookpagina, YouTubekanaal of LinkedIn Company Page. Op Instagram kun je de link naar je donatiepagina in je bio toevoegen en maak je het beste ook een Highlight of hoogtepunt van een gepubliceerde story waarin je rechtstreeks linkt naar de donatiepagina.

5. Einde van de campagne: bedankt!

In deze fase kun je opnieuw optimaal gebruik maken van sociale media om je publiek te bedanken.

ACTIE/ Zorg voor een duidelijk eindmoment van de campagne. Ook hier kun je eventueel een fysiek evenement of een digitale live streaming organiseren om de campagne officieel af te ronden. Al dan niet met een laatste ultieme giftvraag om je streefdoel te bereiken.

ACTIE/ Zijn er WhatsAppgroepjes of besloten Facebookgroepen gemaakt van ambassadeurs in fase 1 of 2? Dan is dit de ultieme plek om hen uitgebreid te bedanken voor hun bijdrage.

6. Het resultaat: 'Dit hebben we samen bereikt'

Een transparante en positieve communicatie over de behaalde resultaten versterkt het vertrouwen van je donateurs.

ACTIE/ Maak een opvallende visual of een korte video waarin je de resultaten deelt van je campagne. Denk verder dan enkel het eind resultaat in termen van geld. Hoeveel ambassadeurs hebben zich ingezet? Hoe vaak is je campagnevideo bekeken? Hoeveel vermeldingen kreeg je van de campagnehashtag? Waar is het geld aan besteed?

ACTIE/ Herbekijk de sociale media posts die tijdens de campagne verschenen zijn en voeg een reactie toe waarin je het resultaat communiceert en je publiek nogmaals bedankt. Zo heractiveer je de posts en krijg je nog wat extra bereik cadeau.

7. Terugblik: wanneer het campagnestof wat is gaan liggen

Laat er gerust wat tijd overgaan voor je aan deze fase begint.

ACTIE/ Schrijf een uitgebreide LinkedIn post waarin je (fundraising)directeur terugblikt op de afgelopen campagneperiode. Breng eerlijke geleerde lessen over en zet alvast de deur op een kier naar een volgende campagne.

ACTIE/ Maak een reel met een trending muziekje waarin je de leukste campagnemomenten nog even in de kijker zet.

ACTIE/ Vraag aan de begunstigden van je project om een bedankvideo op te maken. Helemaal interessant wordt het als je in die video al concrete resultaten kan tonen van de inzamelingscampagne.

Aan de slag!

Voel je de inspiratie al stromen? Laat dit artikel dan niet zomaar liggen, maar neem er even een groot wit blad, whiteboard of digitale brainstormtool bij. Maak een matrix van de zeven fasen op een of meerdere sociale media kanalen: dat geeft je een duidelijke structuur om te starten met plannen. Test alles en probeer van elke campagne te leren.

--
Artikel door Delphine van Belleghem. Delphine is social media freelancer en communicatietrainer in de non-profit sector. Zij geeft regelmatig opleidingen sociale media voor non-profit (o.m. voor Fundraisers Belgium). 

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 26, nummer 2, dat in juli 2024 verscheen.